MARKETING y BRANDING: ¿Cuánto cuesta ser mejor que tu competencia?

El marketing importa, sobretodo si hay dinero

La mediocridad es lo más abundante en el planeta. La mayoría de los videojuegos son mediocres. Al igual que la mayoría de las películas.. El mundo está lleno de personas mediocres. Y la mayoría de las marcas también lo suelen ser.

Como si fuera la trayectoria de un club de fútbol, bajo mi punto de vista existen 3 tipos de posición para una marca. 

En primera división tenemos a las principales marcas de un sector concreto. No son muchas. Pero son implacables. Coca Cola, Nike, Google Chrome…

Después tenemos la segunda división. Sería nuestra opción B a la hora de escoger una marca. Pepsi, Joma, Opera…

Y por último, y sobretodo, muy pero que muy alejado de las anteriores divisiones, tenemos la tercera división, la liga de medriocres. Desconocidos, inexpertos y también marcas que han ido cayendo al olvido precisamente por no prestar atención al branding. Como hemos dicho, este grupo posee el mayor número de marcas.

Y es que con el branding, la constancia y la perseverancia puedes ser capaz de desmarcarte de los mediocres y ser el menos mediocre en tu liga de mediocres. Pero claro, darte cuenta de esto, bajo tu prisma, estando en tercera división y con un mercado asfixiandote, normalmente queremos hacer las cosas rápido, sin pensar demasiado y sin los objetivos muy claros. En estas situaciones, las habituales, si quieres subir de categoría y ascender a 2º o 1º división solo te servirá una cosa. El marketing. O… dicho en otras palabras, el dinero, mucho dinero.

A ver, si tu marca está en tercera división, no digo que gastarte el poco dinero que tienes en marketing sea malo. Invertir 2000 euros en un logotipo y una página web puede servirte para asentar las bases de tu marca. E incluso el SEO y las redes sociales pueden servirte para ir tanteando el mercado en el que te mueves y perfilando a tu tipo de cliente. Digamos, que, 500 euros mensuales. Bueno, es un comienzo.

Pero, al igual que los clubs de fútbol, una vez decidamos que queremos seguir, y ascender de liga. El sistema nos obligará a realizar una inversión increíble en aforo, instalaciones, cantera y fichajes. Algo para lo que tu marca no está aún preparada. Como norma general, como mínimo, tendrás que gastarte la mitad de lo que se están gastando tus competidores solo en marketing.

Un ejemplo del sistema en el que vives es Youtube. Todo el mundo habla de YouTube y de la importancia del tiempo de las visitas. No paro de escuchar a todo tipo de gurús decir que lo único que le interesa a YouTube es el tiempo de visualización. No las visitas, ni los likes, ni los suscriptores. Vale, ok. Pero hay dos detalles en el que no solemos reparar, y es la importancia de la identidad del visitante, y el interés del anunciante.

Porque, 5 millones de congoleños viendo tu canal de YouTube día tras día no conseguirán que monetizes suficiente como para pagar tu hipoteca. Pero si eres capaz de retener en tu canal a 100 japoneses que les interese invertir en Tesla, solo tendrás que echar un vistazo a tu Analytics para ver que el precio que YouTube paga por ese tiempo de visualización ahora es mucho mayor. Y es mayor porque esos japoneses de clase alta, a diferencia de los congoleños, sí que pueden comprar todo lo que se anuncia en la red de anuncios de Google. YouTube quiere a esos usuarios que van a consumir, a gastar dinero en marcas, productos e incluso sus propias herramientas o plataformas. Y YouTube no va a darte algo a ti, si tu no le das a él algo a cambio.

Esto es tan solo un ejemplo de cómo funciona el marketing en internet. Y podéis extrapolarlo a las búsquedas de Google, los anuncios de AdWords, Facebook, la tecnología e incluso la música. Todo está puesto ahí por una razón. Por la misma razón. Han pagado más que tu.

¿Son iPhone, Samsung o Xiaomi las mejores marcas de terminales del mercado? ¿Seguro? ¿Has probado todas? ¿Conoces qué opciones se han quedado atrás por no disponer de más presupuesto? ¿Acaso te crees que la gente es la que decide cuál será la canción del verano?. ¿Crees que la población decidió que WhatsApp era la mejor aplicación de mensajería instantánea entre cientos de opciones y que tras una dura decisión optaron por ella? Pues no. Detrás de todas estas cosas hay dinero, mucho dinero.

La canción del verano no es la canción de tu portal o la de tu barrio. Esto es primera división. Si quieres que la canción suene en todas las radios y discotecas, la única opción es realizar una potentísima inversión en medios, influencers, anuncios, y al fin y al cabo, marketing. En muchos casos, ni siquiera hace falta que el producto sea bueno. Eso si, si lo es, entonces durarás más tiempo en 1º división.

Marcas

El branding importa, sobretodo si no hay dinero

Cuando conozco a una empresa, pequeña normalmente, que es el sector que yo trabajo, de momento, y me dicen que quieren una web para triunfar en internet (o sea, subir a 1º o 2º división). Tengo muy claro que solo existen 2 opciones. O tiene un producto realmente ÚNICO Y MUY BUENO (si, las dos cosas a la vez). O bien puede permitirse una inversión de 50 mil euros en marketing para posicionar su producto en el mercado.

Lo habitual en mi sector de empresas más bien pequeñas es recibir a un cliente que desea invertir como mucho 2000 euros en una web y un logotipo. Pero no se dan cuenta de que esa inversión puede caer en saco roto porque ni el nombre de su empresa tiene sentido ni los servicios que vende se han decidido tras un estudio de mercado.

Os soy sincero, el 90% de las veces que conozco a una empresa de este tipo, necesita cambiar TODO, de raíz. Desde el logo a los servicios o incluso el propio nombre de la marca.

Al hombre que viene a decirme que quiere invertir sus 2000 euros en una página web para vender su excedente de pantalones vaqueros, me gusta decirle: “No lo hagas, no inviertas a lo tonto, pensemos en algo en lo que puedas ser diferente e invirtamos esos 2000 euros en estrategia, investigación o búsqueda de nichos”. Pero esto, normalmente, a las empresas pequeñas, les suena a humo. Ellos siempre prefieren el marketing al branding. Solo que no son conscientes de que con su presupuesto, no van ni a rozar la segunda división.

Pero bueno, no está todo perdido. Incluso dentro del marketing. Bajo este sistema, aún existen ciertas… lagunas. Ciertos agujeros que nos permiten atajar por este entramado de complicadas piedras en el camino y golpear con fuerza en el mercado. Como el mal llamado black hat SEO. Técnicas que no tienen nada de black pero que a ojos de los más beneficiados del sistema parecen ser casi tan inmorales como pegar a un padre. Frente a estas técnicas lo que cualquier agencia recomendará es hacer un seo white hat. Pero entre tu y yo, eso del white hat, simplemente es hacer correctamente una página web.

Pero claro, es mejor demonizar otras técnicas que se salgan del sistema. Porque haciendo lo “normal”, necesitarás más marketing, más inversión en AdWords, más dinero.Y a Google esto le encanta.

Yo os aconsejo, que si estáis empezando con vuestro negocio, y váis a invertir poco dinero en marketing. Más os vale ser creativos con vuestra estrategia y vuestro seo. Hazte diferente. Posiciona vídeos de YouTube con keywords de primer nivel muy competidas en la búsqueda de Google pero que no lo son en Youtube. Generar contenido interesante para búsquedas de palabras clave muy específicas o long tail. Analiza cómo se comportan tus usuarios, no tomes nunca decisiones acerca de tu web sin haber medido primero. Busca enlaces perdidos en webs de grandes marcas y coloca ahí el tuyo. Haz sorteos, promociones, marketing de guerrilla. Podéis hacer muchas cosas invirtiendo muy poco. Pero tenéis que ser creativos y saliros de lo socialmente establecido. De nuevo, no vale solo con ser diferente, tienes que parecerlo. Porque si no, si fluimos con el rebaño, volveremos a la dicotomía del “o diferente o barato”, o como a mi me gusta decir últimamente “o diferente o millonario”.

Por eso es tan necesario el Branding. Porque nos ayuda tanto en las primeras fases de nuestra carrera como en las situaciones en las que hemos tocado techo.

El marketing es necesario, el branding obligatorio

A diferencia del marketing, que es una máquina que se alimenta de dinero. La máquina del branding se alimenta de propuestas, de ideas, de personas, y de todo aquello que puede hacernos únicos y que nuestra identidad tenga valor, haya o no haya marketing.

Si dispones de un buen branding, tu inversión en marketing podrá ser menor. Y quizás no asciendas de divisón tan rápido. Pero sí de forma más segura.

Y es que cuando un nuevo equipo aparece en primera división todos se fijan en él y enseguida surgirán competidores. En esta división no hay espacio para muchas compañías. Y cuando todas están haciendo una increíble inversión en marketing, la diferencia entre bajar de división o mantenerte en lo alto, la marca el branding y tu capacidad de seguir sorprendiendo a tus clientes y evolucionando junto a tu marca.